与新媒体主动融合中做大做强文化生活类期刊论文

      近几年来,随着互联网的发展和3G手机的普及,数字出版呈现出越来越强劲的发展势头,根据中国出版科学研究所2012年7月发布的《2011—2012中国数字出版产业年度报告》,2011年,我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元,比2010年整体收入增长了31%,超过传统出版业收入规模。其
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        近几年来,随着互联网的发展和3G手机的普及,数字出版呈现出越来越强劲的发展势头,根据中国出版科学研究所2012年7月发布的《2011—2012中国数字出版产业年度报告》,2011年,我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元,比2010年整体收入增长了31%,超过传统出版业收入规模。其中互联网广告(512.9亿元)、网络游戏(428.5亿元)与手

        机出版(367.34亿元)占据收入榜前三位。可以说,出版业已经进入数字化时代,数字出版给传统出版带来了前所未有的挑战。

        国外不少老牌传统期刊,就因为受到金融;、互联网和移动出版的冲击而被迫停刊或破产,如日本创刊90多年的《主妇之友》停刊,曾拥有全球最大销量的《读者文摘》申请破产;,美国着名的《新闻周刊》由于连年亏损,最终被收购……在国内,大部分传统期刊的广告、发行市场份额和收入也因为新媒体的挤压而不断萎缩,面临着巨大的发展和生存压力。不少业内人士甚至预言:传统期刊将很快寿终正寝,彻底退出媒体市场。

        新媒体不断涌现,移动阅读渐成时尚,消遣、娱乐渐成阅读新潮,传统期刊发行量逐年下降……面对数字化的浪潮,传统期刊社有的迎头赶上,向数字化发展,有的受条件限制,数字化发展计划只停留在口头上,还有的安于现状,坚守纸媒,对数字化没有紧迫感。

        在数字化面前之所以有如此不同心态,这与未能认清数字出版与传统期刊的关系密切相关。数字化是出版技术手段的一次革命,而历史已经证明,传统出版的每一次技术革命,都极大地推动了出版业的发展。可以说,传统期刊特别是文化生活类期刊在数字化时代下不但可以生存,而且有可能迎来新的生存活力和发展机会。

        首先,传统期刊仍然是很多读者的首选。传统期刊有着自己独特的优势,她所具有的阅读美感、阅读便利、阅读延续、阅读传递、健康阅读、信息可信度高、彰显人文关怀和理性精神等特质,不是随便就能被代替的。美国期刊协会(MPA)公布的一项调查数据显示,93%的读者喜欢阅读期刊,其中有47%的读者只选择阅读印刷版的传统期刊。这说明,在数字化时代,传统期刊仍然能够占有一席之地。特别是文化生活类期刊,目前不像时政类期刊受数字出版的冲击那么大。其次,新媒体平台的期刊形态和盈利模式还在探索中,没有成熟。虽然2011年我国数字出版产业的收入总数惊人,但互联网期刊收入仅有9.34亿元,其盈利模式的形成和定型,将有一个相当长的时期,这给传统期刊留下了发展的空间和时间。同时,互联网期刊面临着严峻的版权问题,至今没有找到好的解决方法,这是她可持续发展的一大隐患,而传统期刊早就解决了这一问题。再次,我国仍处在社会转型期,区域之间和城乡之间经济发展水平还不太平衡,许多读者尚不具备方便利用网络、IPAD等新媒体平台阅读杂志的能力和条件,习惯阅读传统期刊的读者群仍在一定时期内大量存在。

        事实上,这两年,尽管数字化浪潮汹涌澎拜,传统期刊迅速崛起的依然不是少数,如公认的黑马《看天下》。一些文化生活类期刊发行量也在上涨,如《特别关注》。江苏的《莫愁》杂志,月发行量也持续上涨,目前已突破40万册。

        因此,面对数字化大潮,我们无需悲观失望,尤其要看到自己的长处和能力。也许未来10年是我国传统期刊,特别是文化生活类期刊发展的关键期,只要抓住了这个10年关键期,文化生活类期刊的命运必将重新乐观起来。

        如何抓住这个关键期?历史上从来没有这样一个时期,办刊可以有这么多的手段和表现形式,我们文化生活类期刊的从业者,更应该改变观念,扬长避短,强化自身的独特优势,积极主动地去利用数字技术,不断提高核心竞争力和综合实力,走出一条适合自己的可持续发展之路。

        1 主动创新内容,提升期刊的核心竞争力

        内容是出版的灵魂,数字媒体时代,期刊要想留住读者,唯一的制胜之门便是做足内容。期刊和读者之间实际上是一种交换,读者用钱来交换一本杂志,是源于一种对于生活、精神、心理、思想、知识、审美需求的阅读本源,杂志用文字、图片等手段打造的就是这种阅读本源。这种交换实际上是心理的交换、知识的交换、感觉的交换。交换是一种双向的流动,杂志信息表现不足(品级、数量),或读者货币不足,都实现不了流动,或者成为流动障碍。杂志必须要有足够的心理文化信息流量,以适应读者的心理需求。杂志读者逐渐减少,流量不足是根本原因,杂志必须要有越来越精彩、越来越具个性化的内容,才能吸引读者。品牌媒体都是有个性的,这也是传统期刊在数字化时代的核心竞争力,是我们作为内容提供商在与技术供应商和渠道供应 商合作时的重要砝码。 如何创新内容,打造杂志的个性?近年来,《莫愁》做了一些尝试。坚持原创性,从一审编辑抓起,严格确保文章的原创性,严格坚持独家报道;坚持思想性,针对期刊周期长的特殊性,不断培养编辑对时事的敏感度,从社会热点焦点事件中挖掘符合各自专栏特色的选题,认真策划,做深做足做精热点背后的故事,做出

        思想性;坚持权威性,培养专业的高层次的行业精英作为《莫愁》指导专家,签约全国知名作者,进一步完善由女性研究专家、健康专家、心理专家、法律专家组成的专家队伍,还专门召开全国知名作者研讨会,把更多知名作者团结在《莫愁》周围。

        文化生活类期刊做内容是强项,但我们也应该看到,随着数字化的发展,人们的阅读方式、阅读理念正呈现出浅表化、实用化、休闲化的趋势,我们的内容也应该针对互联网、3G手机等不同的传播平台进行创新。比如提供给互联网的内容,应突出互动和分享的特性,提供给手机用户的内容,则必须适合碎片化的阅读。

        2 主动转变经营思路,构建期刊发展的全新模式

        数字化时代给传统期刊带来的最大冲击是经营模式的变化,三大运营商加入进来了,技术开发商加入进来了,一些终端产品客户也加入进来了,但新的盈利模式又没有确定下来,这也是目前期刊在开展数字出版后面临的最大困境,这就要求我们有创新的思维,处理好与其他各方在产业链中的合作关系,对经营方式和营销策略进行重新整合和开发,构建出全新的发展模式来。比如,可以从以印刷、发行、广告等传统经营为核心业务的战略,向以精确定位的内容产品和定制化的增值服务为核心竞争能力的多角度、多渠道的立体化经营战略转变,向辐射拓展型模式和纵向拓展型模式转变,如结合传统期刊的权威性和新媒体的优势,与商家合作,打造既有经济效益又有社会效益的活动,通过活动提升文化生活类期刊的影响力和效益。

        3 主动强强联手,寻找与新媒体的媒介融合之路

        数字化时代,传统媒体和新媒体不是你死我活的关系,而是共存共荣的关系,只要对新媒体和数字平台运动得当,文化生活类期刊可以和数字出版相互补充,共同发展。我们应该主动去拥抱新媒体,寻找媒介融合之路。

        我们一方面要充分利用文化生活类期刊多年积累的品牌、内容、渠道等资源,积极推进广告、发行、品牌活动的整合策划营销,深度挖掘配套出版资源,开发相关新产品,延伸产业链,增加附加值,努力实现期刊品牌和内容资源利益最大化;另一方面也要站在新媒体的高度,针对新的媒介载体、传播方式及读者的阅读需求,对新产品的运作模式进行创新。

        这几年,全国着名的《知音》《家庭》等文化生活类品牌期刊,在这方面的探索力度都很大,且取得了一定成效!赌睢吩又旧缫灿胧本憬,作了很大努力,杂志社三次改版升级莫愁网,2009年与中国移动江苏公司联合]建新产品——《玫瑰空间》手机杂志,2010年又创建新产品——东方女性图库互联网商务平台。目前,莫愁网已成框架完善、信息丰富、功能强大的宣传服务平台,总点击量突破120万人次;《玫瑰空间》通过一系列营销活动,以及紧密与各地市级移动公司合作,市场订阅量达数万份;东方女性图库互联网商务平台也运作顺利。但与涉足互联网出版的新兴IT企业相比,文化生活类期刊在体制、观念、资金、技术、人才等诸多方面,都存在明显的先天不足。同时,我们也要清醒地认识到,数字出版是高科技、高投入、高风险的三高产业,需要大量的人力、财力和物力对技术设备和运营模式进行升级换代。文化生活类期刊光靠自身投入很难支撑,必须与技术服务商、渠道运营商等相关环节进行合作,争取强强联合,共同推进期刊的数字化转型和发展。

        4 主动创建新业态,探索期刊集约化经营之路

        长期以来,我国数字出版产业链发展很不均衡,渠道供应商与技术提供商过于强势,内容生产商一直处于弱势地位,缺少相应的话语权与主导权。在数字化时代,作为内容生产商的传统媒体,走整合和集约化发展是必然的趋势,而且最终能够带动传统媒体发展的必将是产业融合能力。无论从传媒业的发展规律还是从中国期刊业的现状来看,中国期刊业要真正做大做强,要在新旧媒体的激烈竞争中立于不败之地,要在产业链中提升话语权,都必须主动创建和市场经济体制相适应的社会化大生产的新业态,走集约化经营之路。

        当然,期刊的集约化经营绝非易事,它实际上是对我国传统期刊业态的革命,无论是跨地区、跨部门、跨行业的资源整合还是组建期刊集团,又或者是股份制改造,没有政府政策的支持都是难以实现的!吨簟方昀粗铝τ诮ㄉ枞九ǹ旅教辶,拟集合各家妇女报刊有效资源和优势,推出有线互联网“中国女网”和无线互联网 “中国女性数字移动出版平台”,方便女性用户随时随地用零碎时间体验、享受“屏媒”(电脑、手机等)提供的各种有效服务。应该说这是一个非常大胆且富有创意的构想,但在实施过程中困难重重,几近停摆,这是一个非常典型的例子。最可行的方式应该是行政推动,市场主导,政府当好推手,以大刊名刊为依托,多刊整合并举,在经营方式上,既可以以资源为纽带,也可以以资本为纽带,还可以以项目为纽带,从组织形式上说,既可以是内部联系比较紧密的集团化模式,也可以是联系比较松散的集群化模式。

        文化生活类期刊业的发展如今正处在关键时期,数字化时代使我们面临前所未有的冲击和挑战,但从某种程度上来说,也能唤起我们的活力和创造力,使我们更快、更好地发展。文化生活类期刊的从业者应增强信心,奋力争取新媒体无法取代的生存和发展空间,凸显自己存在的价值,只要坚持创新,勇于改革,在变革与创新中开辟新的发展境界,我们必将变得更加强大,这是历史赐予我们的新机遇。

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